Как правильно контролировать работу подрядчика в SEO

Время чтения: 30 минут.

Вы решили заказать SEO у подрядчика или задумались об этом. Даже если вы не выбираете не нас (особенно если не нас), эта статья-руководство сэкономит деньги, время, нервы, вы получите результаты, соответствующие бюджету. Мы собрали пункты стандартного чек-листа из ежемесячного отчета для наших клиентов.

“

Экономьте время, если вы знаток SEO (Middle+ lvl), то многое будет вам известно.

Узнайте подрядчика по фразе,
когда речь заходит о KPI в SEO

Вы увидите результаты через два месяца, до тех пор нас не трогайте!

Частично верно. Нельзя через неделю измерять трафик или продажи из органики. Правильная схема KPI: в первые 2-3 месяца измеряются сделанные задачи: ведется подробный план с объемами и направлениями работ. И только потом цели смещаются: трафик или продажи. Но даже в этот период вы не должны сидеть сложа руки.

Мы сами решаем, куда тратить бюджет — доверьтесь нам.

Неверно. Бейте тревогу: вы имеете полное право знать план затрат подрядчика. Это и есть план его работ, и вы должны понимать: он полностью справляется или делает работу частично. Это не значит, что сумма внешних затрат должна превышать 50%, но исполнитель должен понимать, как он собирается тратить деньги в следующем месяце. Ваша задача: сначала узнать план, потом проконтролировать его исполнение.

Ссылки купили, но мы вам их не покажем.

Частично верно. Существуют тематики, где никто не откроет ссылочный профиль просто так: актуально для высококонкурентных и "черных" тематик, но если ваш проект не из этой ниши? Анализ качества ссылок очень важен в контроле подрядчика. Далее читайте, как это делать и сколько это будет стоить.

Ой, смотрите, как у вас вырос трафик в октябре.

Иногда верно. Но если посмотреть на прошлогодний трафик, то увидим точно такой же скачек. У трех из четырех сайтов летом — спад посетителей, осенью — рост. KPI трафика должны отражать сезонность. Помните и о брендовом трафике, который подстегивает рост органического рекламными и PR-кампаниями. Учитывайте ошибки аналитики и накрутки, когда другие виды трафика попадают в органический.

У вас все хорошо на сайте, поэтому ничего не меняем.

Не верно. Если подрядчик ничего не внедряет, то либо у вас все настолько хорошо, что за дальнейший рост придется несоразмерно увеличивать бюджет, либо вам пора менять исполнителя. Из личного опыта: даже после того, как с топовым проектом одного нашего клиента работали десятки студий и специалистов до нас, всегда есть что улучшать для SEO. Можно ли это контролировать? Пожалуй, только с помощью консультантов, либо придерживаясь правила: "Работа с сайтом must go on".

Мы делаем SEO, какое Usability?

Не верно. Еще существуют исполнители, которые не используют в SEO UI/UX элементы и Landing Page. Это обходится не дешево, но все наши клиенты по SEO получают ощутимый бонус в конверсиях, и это не считая роста трафика и позиций. Эти лайфхаки в арсенале любого Senior'а и показывает уровень исполнителя. Ваша цель — отыскать и контролировать исполнителя, который владеет не конвейерным скиллом.

Давайте приступим к вопросу контроля.
И рассмотрим его в рамках первых
трех месяцев работ.
*Задачи, выделенные маркером, входят в чек-лист.

Первый месяц

В этом месяце не учитываются KPI по трафику. Результаты бывают быстрыми (1-2 недели), но чаще появляются в конце второго — середине третьего месяца, а выход на трафиковые KPI к концу третьего месяца работ. Сосредоточьтесь на том, как исполнитель достигает ключевых показателей плана.

Что значит "настроена аналитика"

Подключены Google Analytics Universal, Яндекс.Метрика, Google Tag Manager (GA и ЯМ устанавливаются через GTM — не критично для старых кодов).

Есть исключение для топ-проектов с другими системами анализа, но это задача не внешнего подрядчика, а отдела аналитики.

Подключен модуль eCommerce в основной системе для бизнес-отчетности.

Выбрана система call-трекинга.

Пункт не критичен, если используется только один источник — SEO (актуально только для "черных" тематик и стартовых месяцев интернет-магазина, когда в работе сайта проблемы). Вам объяснили все плюсы и минусы каждого из вариантов.

Настроены цели и события на ключевых точках поведения клиентов.

Обычно это 10-30 ивентов (+goals), исходя из которых будут строиться гипотезы и запускаться usability-тесты.

Вы понимаете, что историю вашего проекта анализировали.

Подрядчики спрашивали о старых скачках трафика, добавили комментарии в GA, обсуждали с вами кампании, уточняли историю целей, убрали "мусор" из анализируемых данных.

В первом месяце начните собирать данные. Пока не идет речь об отчетах, только правильный сбор информации.

Внутренняя оптимизация

К концу первого месяца должен быть готов бэклог для программистов. Обычно он состоит из двух этапов.

1. Важные задачи на следующую неделю.

Инструмент оптимизации по URL: Title, Description, H1, SEO-текст, URL.

Сделать так, чтобы на сайте на любой странице можно было добавлять информацию в эти блоки и теги.

Устранение SEO-ошибок.

Вы не сможете понять задачу без специальных знаний, но на сайте ошибки есть и через неделю должны стоять задачи по их устранению.

2. Стратегические SEO-задачи (постоянно пополняется).
Создание правильных фильтров, таксономий, посадочных страниц, usability-блоков, sitemap'ов, статей и т. д. Этот этап не заканчивается в конце месяца, а длится до тех пор, пока проект не достигнет топ-1. Из опыта: 20-40 задач к концу первого месяца и 60-120 задач к концу первого года работ.

Анализ проекта на наличие фильтров

Во время допродажного общения, редко проводится глубокий анализ пессимизации проекта. Подрядчики должны:

Отправить запрос в "Яндекс": "У нас все плохо, мы точно не под фильтром?".
Провести анализ по основным фильтрам Google и узнать шанс их получить.

Другие пункты из плана

Закуплены ссылки или размещены SEO-тексты, запущен crowd-маркетинг или сделан Landing Page, запущены другие услуги онлайн-маркетинга. Нужно помнить, что старт проекта это большой комплекс задач, выполнение части пунктов может занять более 2-3 недель, срыв сроков в первом месяце не критичен, если вы видите, что с задачей работают. Обычно во втором месяце все "хвосты" обрубаются.

Второй месяц

Акцент на сделанных задачах, а не результате. Вы начинаете контролировать количественные показатели, помогаете в приоритезации продвигаемых разделов, начинаете понимать за счет чего получите профит.

Аналитика сводится к первичному отчету

В конце второго месяца вы не получите идеальную систему анализа вашего проекта, в ней вряд ли будут ABC-анализ товаров, контроль возвратов по источникам, CLV клиентов или данные по узнаваемости бренда по периодам и многое другое. Но у вас должен появиться первичный отчет для ежемесячного анализа бизнеса. Что там должно быть:

Срез по источникам (с продажами, затратами, трафиком).
Срез по источникам по ассоциированным конверсиям.
Основные события (как минимум воронка продаж).
Отчеты-индикаторы проблем (устройства, регионы, organic-источники, глубина+отказы, продажи по разделам).

Это минимум, который должен быть в отчете.

Внутренняя оптимизация

Задачи по внутренней оптимизации будут возникать всегда. Если в плане первого месяца не было SEO-текстов (контент-маркетинга), то во втором месяце — крайний срок. Еще на этапе предпродажи и составления плана подрядчик должен указать объемы. Вы не сможете контролировать качество по SEO, ведь у вас нет в ротации 4-х ключевых экспериментов с текстами, но объемы важны. Отдельно закажите консультацию у Senior'а фрилансера (цена 150-200 USD), если бюджет на тексты от 1000 USD.

Линкбилдинг

Ситуация схожа с SEO-текстами. Узнайте планируемые объемы: штуки или бюджет в зависимости от вида линкбилдинга. Просите выгрузку ссылок из бирж, чтобы понимать их объем и качество. Как и в случае с текстами, вам будет сложно оценить качество самому, лучше обратиться к Senior'у на фриланс-бирже. На что следует обратить внимание:

Анкорных ссылок не должно быть больше 80% (80% может быть, если вам выгрузили только ссылки с бирж и еще существует "естественный" линкбилдинг, который тяжело продемонстрировать). Этот показатель можно контролировать в Аhrefs — процент всех анкорных линков не должен превышать 40-50%.
Если вам дали ссылки с бирж, то вы можете проверить их качество. MozRank домена должно быть не ниже четырех. Для "Яндекса" не должны покупаться ссылки в Sape для продвижения.

Ссылки в Аhrefs должны расти равномерно, а не как на этом скрине. Правильный ритм: в первые месяцы дорогие ссылки с бирж разбавлены ручным "естественным" линкбилдингом. Схем работы много, но рост ссылочного не должен быть резким: с нуля до 500 за месяц — это много.

Выполнены другие пункты из плана

Во втором месяце стартуют работы по Usability, SEO-структуре сайта, анализу бизнес-процессов, запускается много услуг из онлайн-маркетинга, проверяются позиции проекта в SERM, строится crowd-маркетинг, стартует накрутка ПФ, закладывается разработка специфического инструментария по проекту. Как контролировать? Как и в первом месяце — главное, чтобы делалось то, о чем вы договорились и заложили в план работ.

Третий месяц

В этот период проект начинает выходить на показатели KPI по трафику. Теперь вы можете оценивать подрядчика по ним, но при этом контролируйте объемы сделанных работ. Последующие месяцы не отличаются от третьего. В любой момент вы можете пересмотреть первичный план, если сомневаетесь в его оптимальности (обычно раз в 1-6 месяцев меняется SEO-стратегия: предыдущая отработана на 100%, результат ниже ожидаемого). Поэтому мы работаем параллельно в нескольких направлениях и акцентируем внимание на тех, которые "выстреливают".

Что мешает результатам?

Программисты не сделали SEO-правки
Не начинайте работу, если нет свободных разработчиков. КПД подрядчика по SEO может упасть на 30-70% из-за того, что вы не можете внедрить их задачи.

Некорректный бюджет
Если подрядчик не способен вывести проект в топ, то его нужно менять. Начните с консультации и аудита, а дальше смотрите, можно ли улучшить стратегию. Возможно, выбран неправильный бюджет на старте и только поэтому подрядчик не может выжать из него максимум (обычно он сам об этом говорит). Если во всех полученных КП суммы в два раза выше, то ваш исполнитель с х2 бюджетом получит тот же результат.

Выбрана неправильная SEO-стратегия
Не все действия, которые дают отличный результат на одном проекте, "выстреливают" на другом. Поэтому мы используем в работе сразу несколько тактик. Это решается увеличением сроков (новая стратегия = новое время ожидания результата).

Сайт получил фильтр
То, что работало вчера, сегодня может фильтроваться ПС. Понимание развития алгоритмов поисковиков — это один из скилов Senior'а. Из нашей практики — любой из фильтров, который "выкатывался" в паблик, был прогнозированным и методики обхода были заложены в работу с проектами.

Теперь контроль работы подрядчика не так сложен, как казалось. Не сидите сложа руки в ожидании результата. Конечно, подрядчик тоже должен подкидывать работу: консультировать по онлайн-части бизнеса, привлекать вас в приоритезацию, заставлять генерировать контент и развивать сайт. В результате заинтересованы и вы, и он. Это партнерство. Относитесь к контролю как функции менеджмента, а не как к методу гестапо: не сделал задачу = -50% оплаты. Вы оба должны понимать, что без реализации плана и выполнения стратегии на 100%: эффективность будет низкой, а ждать результат придется очень долго.

Показать комментарии